咖啡，正走在从小众圈层到大众化普及的路上，正从享受消费品变成生活必需品。文：Megan
来源：Foodaily每日食品（ID：foodaily）
发展历史仅有30多年的中国咖啡市场，仍然值得我们的持续关注和研究。近几年，在资本的催化下，在互联网的场景开拓下，中国年轻消费者的咖啡消费习惯养成迎来了从量变到质变的提升。随着消费场景的不断拓展，咖啡赛道也进入了抢占品牌心智认知的白热化阶段。从吸金体质来看，据Foodaily不完全统计，截至8月，2021年咖啡的融资已有10余起，这相比于2020年整年的融资数量来说，其热度可以说是不降反增。与此同时，新品牌、新产品也接连涌现。例如， 前不久，喜茶不仅上新咖啡产品，也出手投资了咖啡赛道。在激烈的竞争下，咖啡品牌们纷纷加快上新速度 ，并玩起了各种花式套路，来抢占爱尝鲜的年轻人们的味蕾。近日，Foodaily了解到，Tims咖啡踩着夏天的尾巴，推出了一款夏季限定新品“燕麦浮云鲜萃”，将燕麦与咖啡的结合应用拓展到了奶盖的健康改造。从北美传奇咖啡的中国本土化策略，Foodaily发现，随着咖啡的狂奔，咖啡市场的中式玩法越来越多样，而这也表明，咖啡正加速渗透进国人的生活。接下来，Foodaily“每日新品烩”栏目就从Tims咖啡的这款燕麦浮云奶盖咖啡新品开始，一起来看一下北美传奇咖啡品牌进入中国市场后快速地展开了怎样的本土化策略？进入品牌化关键阶段的咖啡市场呈现出怎样的创新信号？最近，Tims咖啡上新了一款新产品“燕麦浮云鲜萃”，以鲜萃咖啡+燕麦基奶盖的搭配出现在消费者面前。据了解，这款燕麦浮云鲜萃采用全新升级深烘豆，搭配燕麦植物蛋白奶油调制浓郁厚燕麦浮云奶盖，不仅让谷物香气与咖啡豆的可可坚果风味相互融合，为消费者带来多重饱满口感与丰富层次的味蕾体验，也增强了乳化体系的稳定性。而引起我们注意的燕麦浮云奶盖，采用的是来自维益的燕麦植物蛋白奶油，打发成“燕麦奶盖”，与经典的芝士奶盖在口感和体验上，创造出了不一样的绵密清爽的体验。相信大家都知道，2018年，OATLY在进军中国时，以咖啡店为起点，通过燕麦奶+咖啡的全新搭配， 克服了品类空白的弱势而迅速打开市场，也助推了植物基品类在中国市场的发展。如今，借咖啡破冰的燕麦奶更希望逐渐打破这一印象，在中国消费者心中建立健康饮品的认知，而以植物蛋白作为饮品原料，也就此迎来开辟市场的新机会。一直以来，动物乳原料一直都是咖啡和新茶饮的灵魂缔造者，如今，燕麦浮云鲜萃的诞生让我们看到植物蛋白未来在中国饮品市场的花式应用可能性。除了燕麦奶盖新品本身，我们还观察到，Tims浮云系列的夏季限定除了刚刚推出的这款燕麦浮云鲜萃新品，还包括了椰林浮云鲜萃、四重奏浮云拿铁、四百次浮云奶茶等，无论是咖啡和奶茶，可以看出，Tims的夏季限定系列贯彻了“奶盖”的创意改造设计，为消费者带来云朵般的想象和享受。从一款新品，到夏季限定系列的设计，Tims咖啡适应中国本土市场的产品策略进一步引起了我们的注意。据了解，进入中国市场后，Tims非常注重本土化创新策略，在产品、环境、门店布局上都做了适用中国市场的调整。Tims咖啡表示每年会有5-6次产品上新，配合不同季节、不同人群推出本土化创新产品，而上述提到的浮云夏季限定系列便是在这一策略下诞生的。另外，我们也研究了Tims咖啡的菜单，主要以咖啡+烘焙的模式在运营，而咖啡这个品类中，Tims咖啡主要设计了咖啡经典品项+季节限定作为主打系列。从Tims咖啡的本土化策略中，我们也看到了一些关于咖啡品类的创新趋势。与新茶饮相互“同化”？奶盖、小料、水果...咖啡的创意玩法越来越多了茶饮与咖啡，分别是代表东方与西方文化的饮品 ，如今在中国市场上呈现了“相爱相杀”的现状。一直以来，咖啡一般都是以美式、意式、拿铁、卡布奇诺等传统品类为大众所熟知。同时，咖啡作为延展性非常强的品类，除了传统的加入牛奶、巧克力酱等，也可以拥有更多的新形式。而如今，咖啡的花式玩法越来越丰富，而这种趋势的出现离不开新一代消费者丰富的消费需求。极光调研数据显示，消费者饮用咖啡的最主要原因是为了提神醒脑 ，其次为了放松减压。另一方面，从消费者饮用咖啡的场景来看，分别有34%、31.8%的人会在熬夜、办公时饮用咖啡，而选择在宅家放松看剧玩游戏时饮用咖啡的也占有32%。由此说明，随着行业的发展，咖啡不再是功能单一的提神饮品，其饮用场景正在逐步多元化，并呈现出向休闲场景渗透的趋势。随新品牌的不断涌入，咖啡的创意演变也变得越来越中式化，这一点似乎也是受到了新茶饮发展的影响。自2015年开始，新茶饮市场开始加速奔跑，结合中国茶文化做创新已经得到了年轻人的认可，而这也为咖啡在互联网的环境下进一步向年轻人渗透提供了借鉴和灵感。总之，咖啡与茶饮在相互融合中已然成为了彼此的灵感库。中国人基因里对“苦”的回避，对浓鲜厚味的嗜好，是做饮品逃不掉的因素。例如，去年，厚乳拿铁一经推出，从咖啡到茶饮，厚乳概念在饮品界呈现出了蔓延之势。而在Tims咖啡此次推出的新品，在与消费者的沟通语言中， 也依然向消费者强调燕麦浮云的绵密与醇厚的口感以及谷物的香气。除了季节限定，地域限定是咖啡中式化创新的利器。据了解，在加速开店的过程中 ，Tims咖啡入驻新城市后都会推出城市限定产品。例如，在杭州推出“枫荷拿铁”，北京推出京韵澳白，将澳白跟京剧脸谱进行结合。进入广州市场，Tims咖啡也推出了“抹茶桃山生椰拿铁”和“椰椰咖咖多拿滋”两款城市限定新品，将茶文化、华南美食元素与咖啡文化结合。
图片来源：Tims咖啡官方微博
的确，地域限定可以提升品牌在当地的亲和力，也为爆品打造提供灵感。例如，前不久 ，为了庆祝登录日本市场25周年，星巴克在日本市场一口气推出代表日本47个都道府县风味的“47 JIMOTO星冰乐”系列产品，并以“咖啡的力量就是联系的力量”为主题，提出了享受咖啡的新方式。咖啡的中式化创意是它在进一步渗透进中国文化和生活的证明。Frost&Sullivan数据显示，2013年中国咖啡市场规模为156亿元 ，2018年则增长至了569亿元，年复合增长率达29.5%。考虑到咖啡文化在中国市场不断普及，加上人均咖啡消费量仍有巨大增长空间，中国的咖啡市场规模至少在5年内仍会呈现快速增长的态势。到了2023年， 中国咖啡市场规模将达到1806亿元。而极光调研数据显示， 在众多咖啡品类中 ，消费者最常饮用的是速溶咖啡， 其次是现磨咖啡。以雀巢为代表的速溶咖啡是最先打开中国咖啡市场的入口品类， 经过多年的发展，其仍占据着最大的咖啡市场份额。对比速溶咖啡，中国现磨咖啡的市场规模仍有很大的增长空间，其认知度和接受成都已经明显提升。未来，中国咖啡消费市场上升空间巨大，随着咖啡由奢侈类饮品逐渐变为日常型饮品，同时随着咖啡新零售的发展，现磨咖啡会是主要的增量市场。当然，中国市场对于咖啡的消费需求与场景是多元化共存的，即无论是现磨咖啡、速溶咖啡、即饮咖啡、胶囊咖啡或是其他形式的咖啡，都有对应的受众群体 ，而且受众群体之间也会有不同程度的重叠。资本加速， 消费空间大，同时，消费者教育端口的势能爆发也已经到达临界点，今年咖啡新锐的持续狂奔也预示着跑马圈地阶段基本过去，目前咖啡正处于落地品牌化的关键阶段。哪些会成为将咖啡真正融入中国市场的新消费品牌，让我们一起期待。
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